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程德成:品牌化运作练就花场大王

浏?#26469;问?/em> 日期:2015-11-23 08:59:58
  

 

  从番禺广场驱车不到半小时,就到达绿航农业在番禺区石楼镇清流村的花卉种植基地。基地内一连片高高?#29260;?#30340;白色透明薄膜钢棚,与附近花农的矮棚,形成了鲜明的?#21592;取?/p>

 

  花场的扦插区里,小张拉起一根刚刚从母本种植区采割回来、像番薯藤样的绿萝母本,将根去掉,然后?#40644;?#21494;子一个梗,动作娴熟地开始削苗。随后,他开始用一个专用的扦插铲,一盆一盆地进行扦插。在扦插完的?#32622;?#19978;浇?#31995;?#19968;道水后,小张的工作算是完成,其“作品”随后被一个专门负责搬?#35828;?#21516;事,用三轮车?#35828;?#33495;床区由专门的农艺师进行培育。存活的?#32622;?#20250;被送到成长管理区,经过一个多月长成标准产品,再被送到包装区,用纸箱包装好发货至全国各地。

 

  从母本区、扦插区、苗床区,再到成长管理区、成品包装区,这一流水线?#31995;?#27599;道工序,都有专门的员工在负责。与传统花农一手包办不同的是,他们分工明确,管理细致,俨然一个井井有条的加工厂。

 

  正是这种农业产业化、流水线生产的经营模式,让绿航农业的生产效率提高了三倍,在其他项目的利润率增长仅有20%~30%时,绿航的利润率却有逾40%的增长,年销售额达5000万元。

 

  做“花场大王”快速抛离对手,?#27426;?#38543;着花木市场竞争的日益激烈,程德成意识到,要在竞争中取胜,就必须要降低成本,采取?#35782;?#35268;模的生产经营。

 

  1996年,在苏北已有十几年花木种植经验的程德?#21830;?#19978;南下的列车。面对广州每年几十亿的巨大市场与独特的地理环?#24120;?#21407;只是进行市场考察的他,萌生了在广州发展的念头。 市场嗅觉灵敏的程德成在考察中发现,珠三角的花农缺乏钢管?#29575;?#22823;棚与塑料(10460,-15.00,-0.14%)薄膜,很大限度制约了花木的规模化发展。他便从江苏老家拿货做起买卖,从而积累了一?#39318;?#37329;。而与花农的接触,也让他了解到更多花卉信息与产销经验。

 

  待时机成熟,程德成在芳村建起?#35828;?#19968;个花场。随后又在南海、顺德等地新建了7个花场。 随着花木市场竞争的日益激烈,程德成意识到,要在竞争中取胜,就必须要降低成本,采取?#35782;?#35268;模的生产经营。而分散的花场非但限制了绿航的规模化发展,还增加了许多成本。程德成决定整合花场,实施统一规划。

 

  2003年,程德成在番禺找到一块千亩连片的土地,将分散在南海、顺德、芳村等地的8个分场合并起来。 “8个花场的地租成本很高,整合后比过去降低了一半。生产成本降低了,产品的价格也随之下调,在市场上也更具竞争力。”绿航农业副总经理、财务总监钟国胜告诉记者,花场合并后实现规模化,便于统一管理,也为客户选购花木节省了时间与开支。此前,客户辗转于8个花场选购花木,起码要两天时间。

 

  ?#26377;?#32780;全转向单一化、标准化?#29260;?#27492;前的“小而全”,程德星采取了“产品单一化”战略,主攻“绿萝”这?#40644;分幀?为了在市场站稳脚跟,程德成起初采取的是多?#20998;?#21457;展策略。花高价引进优?#35745;分鄭?#32321;殖驯化,让花场应有尽有。?#27426;?#39640;企的成本与竞争对手的跟风,让程德成开始感觉吃不消。“没别的招,只有在产品做精做细上创新。”

 

  为学习西方先进的生产模式和种植技术,程德成还将负责生产技术管理的弟弟程德星送往荷兰的花卉公司进行学习。 随着规模的?#27426;?#25193;大,从荷兰学成归来的程德星,也渐渐有了施展的平台。他改变了此前的“小而全”策略,而采取“产品单一化”的战略,主攻“绿萝”这一攀藤观叶花卉。 ?#21496;?#26497;为重要,因为只有产品单一化,才能采取标准化、专业化的社会分工方式。 而选择绿萝,也是经过深思熟虑。“一是绿萝的市场容量大,产品好卖,又具有替代性。二是绿萝只适合在花都以?#29616;种玻?#36825;种地域局限性拦住了不少北方竞争者。三是绿萝的种植成本低、生产周期短,规模化生产的技术?#35759;?#39640;,不易被别人复制。”钟国胜介绍说。 产品的单一为绿航农业的标准化生产提供了基础。在生产基地的研究中心,程德星带着员工将国外的先进技术运用到绿萝的种植中,并将每道工序、每个细节设定具体标准,让其他员工按着标准?#32454;?#25191;行。

 

  “中国的传统种植一直?#35272;?#32463;验。传统的种花方式就像中医,?#29615;?#29992;填鸭式的教学方法培养出来,望闻问切都是长期的经验积累。我们在做的,就是往西医的方向转变。”钟国胜说,比如要浇多少水,怎么浇,从?#27597;?#37096;分浇起,浇的时间多长,绿萝在什?#27425;露取?#28287;度下长得最好,花农只能凭经验,我们却有?#32454;?#30340;标准。包括农民从采地苗、削苗、分摘,扦插、再到浇水都有明确的标准可依。

 

  至此,按照这套标准化的规定?#32454;?#25191;行,绿航改变了过去眉毛、胡子一把抓的混乱,每个人各司其职、各尽其责。生产基地顿时像加工厂般,初步实现了流水线作业。 多劳多得计酬制提高员工干劲“多劳多得,分工计件”一下子激发了员工的生产积极性。 ?#27426;?#26377;了标准,没有执行,也是竹篮打水一场空。怎么让员工尤其是生产?#26041;?#30340;农民主动按?#23637;?#23450;的标准?#32454;?#25191;行,怎么样让他们发挥主观能动性提高工作效率。这其中涉及的管理问题,?#27426;?#35753;绿航的管理层烦恼不已。 不过,经过几年的摸索,程德星他们却自创了?#32422;?#30340;一套管理模式:分工计件。

 

  “只要进入我这套管理模式的,都是刹不住车地干。”对于目前采取的分工计件管理模式,程德星显得颇为得意。 此前绿航采取的是计时方式,没有标准可依,也无法量化,“上午挖坑,有可能挖200个,?#37096;?#33021;挖50个,农民积极性不高,效率低下”。采取计件的方式之后,工人根据扦插的?#32622;?#37327;获得相应的收入。

 

  “多劳多得,分工计件”一下子激发了员工的生产积极性,随之而来的是生产效率?#30446;?#36895;提高。“以前没有实行计件,一个员工一天只插60盆左右,现在一天能插200多盆。在扦插绿萝这一?#26041;冢?#25928;率起码提高了三倍。”

 

  管理人员也得到了解放。“以前8个小时的工作制,管理人员必须天天催着他们干活。现在却有人自动加班到晚上10点多,甚至还要通过明文规定‘晚?#40092;?#28857;半之前必须?#23637;ぃ?#26089;上7点?#21448;?#21518;才能开始干活’去抑制他们干活。”据钟国胜介绍,采取这种方式后,农民平均每个月的工资能拿到1800元~2500元,最熟练的工人甚至能拿到4000元左右。

 

  为保障农民工作的有效性,他们还采取了相应的?#22836;?#26426;制。“没有按要求的话,一?#38395;?#35780;,二次上黑板,三次罚钱。死一盆就扣两盆花的钱。”程德星说,产品出来后,专门负责质量管理的组长会进行?#32454;?#26816;查,通过罚钱的方式,控制质量的标准化及存活率。

 

  技术精细化破亚当斯·密式困境通过技术手段,我们可以一年四季创造?#40092;?#32511;萝生长的自然条件。我们的母本区,常年都有人在采苗,运输的常年在运输,包装的常年在包装,与工厂?#31995;?#27969;水线?#27426;?#22823;区别。

 

  如果说标准化生产及分工计件的管理模式所带来的高生产效率,是确保绿航能源?#24202;欢?#21521;市场输送产品的保障,那么,通过技术手段改变靠天吃饭的现状从而培育出高质量的产品,则为绿航占领市场提供了利剑。据了解,绿航的绿萝产品,市场份额高达70%。

 

  “农业?#29616;种?#21171;动,随季节推移而?#19981;兀?#35201;指定一个人只?#37038;?#19968;种劳动,事实上绝不可能。”正如亚当·斯密《国富论》这段关于农业分工困境的理论所说的那样,中国的农业大部分依旧无法摆脱靠天吃饭的现?#30784;?#19981;过,程德星却另有一番见解。

 

  “这?#29615;系?#26102;的情况,?#23548;?#19978;我们在生产绿萝的时候,就已经打破了这种亚当·斯密式的农业困?#22330;?rdquo;程德星说:“我们可以一年四季创造?#40092;?#32511;萝生长的自然条件。我们的母本区,常年都有人在采苗,运输的常年在运输,包装的常年在包装,与工厂?#31995;?#27969;水线?#27426;?#22823;区别。” 程德星所说的创造,就是依靠技术的力量。

 

  “荷兰的科研机构做过一个试验,用最好的技术,最佳温?#21462;?#26368;佳光亮、最佳的湿度等等,一亩地西红柿的产量是97500公斤,而在中国却只有几千公斤。”这样的例子让他们?#20219;?#20852;奋,不惜花高价钱,引进最先进的生产设施。 记者在苗床区看到,与传统花农将扦插好的花苗放在地上不同的是,绿航农?#21040;?#23427;们放在了近地面有?#27426;?#36317;离的铁?#37319;稀?ldquo;放地上一碰到下大雨,容易被水淹没,花的存活率低。花盆离开地面,还可?#21592;?#20813;土壤病虫的侵害。另外,根也不会顺着花盆的底?#33258;?#21040;土里,搬动时松动了根影响了存活率。”钟国胜解释说。而单单这一细节,就让绿萝的存活率由原来的70%上升到目前的99%左右。

 

  正因为有了苗床、遮阳棚、?#29575;?#33457;棚、防虫网、薄膜等硬件设施,即使冬季来寒流、夏天下暴雨,也能保?#29616;?#29289;的照常生长,不必担心受气候的影响。 而针对种植过程中的细节进行技术变革如虫害与病虫害?#30446;?#21046;、减少传染?#30446;?#21046;等,则保证了绿萝的存活率与良性成长。 在母本区,钟国胜从田垄里抓了一把泥?#32451;?#21040;记者眼前,“这叫基质,由泥炭土、椰子糠、木糠、珍珠?#19968;?#21512;在?#40644;?#21046;成,是我们从一百多种配方中挑选出来的。”他介绍道,植物根小,用一般泥土?#29615;?#21560;收养分。基质则通风透气性好,水可以均匀分布。生长速度比使用一般的泥?#28872;?#24555;一半,减少了绿萝的生产周期,成长得也更好。 变革流通进行品牌化运作自建渠道可?#32422;?#23569;费用、推广品牌,更有利于市场的信息反馈、售后服务。 受限于种植规模,传统花卉市场的流通,99%都是通过芳村等大的批发市场。花农们一年种植的花木,一般十来天就卖个精光,根本无法建立?#32422;?#30340;渠道。这也导致了生产商与消费者完全脱节。 不过,已形成产业化规模的绿航,却开始建立?#32422;?#30340;渠道,直接发展经销商、代理商。

 

  据了解,目前绿航农业的代理商已遍布深圳、上海、?#26412;?#30707;家庄、成都、武汉等地。 “中国的花卉批发市场,最大的问题是无标准可循,所以每一次采?#28023;?#33457;卉销售公司的老板都必须亲自一盆一盆地挑,一盆一盆地讨价还价。差旅成本成了他们经营最主要的支出。”钟国胜说,绿航发展代理商,则为客户免去了这些麻?#24120;?#26377;利于代理商专注销售市场。 ?#23548;?#19978;,绿航农业自建渠道,更多是为了进行品牌化运作。 “我们的品牌建设比较迫?#23567;?#20320;们看到的只是30%的优点,其他内在优点如营养元素很好等都是看不见的。但我们要推销出去,让大家了解绿航。而品牌化运作最关键的一步,就是怎么样吸引最优秀的代理商、经销商来?#29992;?#21512;作。”程德星说,我们的目标是做到垄断全球基本市场,使产品占有率达到70%后,再复制这种模式,继续打造下一个?#20998;幀?而在钟国胜看来,自建渠道可?#32422;?#23569;费用、推广品牌,更有利于市场的信息反馈和售后服务。按传统的农业流通模式,消费者的需求有什么变化,厂家根本掌握不了。 而据他介绍,绿航产品的?#27426;?#21019;新与改进,很多源自这些代理商的反馈。

 

  “客户在一个高档会所摆放了20盆绿萝。他们甚是满意,唯一的缺点就是浇水的时候,水漏出来要去?#31995;兀?#24456;麻?#22330;?rdquo;钟国胜指出,绿航新近推出的一款具有储水功能的花盆,就是根据深圳这一代理商的反馈意见进行设计的。 走进生产基地的展览厅,各式设计,大小不一的绿萝有规则地排列着。 展览厅里,一盆绿萝放在一个一米多高的具有复古色彩的铁架?#30001;希?#38271;出的绿萝藤叶沿着架子往下垂。“这是我们的主打产品360型绿萝。”钟国胜介绍说,这花架是我们最近才开发出来的。用这些架子搭配摆放,提高?#35828;?#27425;,销售量也因此增加了不少。 展厅一边的窗户上方,几盆绿萝连在?#40644;穡?#34067;茎从容下?#26775;?#23601;像一幅窗?#20445;?#20026;?#32771;?#22686;加了线条活泼、色彩明快的绿饰。由于绿萝是常绿藤本植物,缠绕性强,藤长可达数?#20303;?#26681;据这一特性,他们便设计培养成悬垂状置于书房、窗台。

 

  “原先的绿萝,只是放在桌?#30001;系?#23567;盆栽,现在我们用架子支?#29260;?#26469;,或者做成窗帘样,就是产品创新。”钟国胜笑称,每次开会都是头脑风暴。比如用纸箱包装运输,可以使损耗由原来的30%左右降到现在的接近为零,像这样的创意,都是这样研究出来的。 而绿航目前拥有的核心生产技术,则是竞争对象所?#23545;?#26080;法企及的。“我们拥有?#32422;?#30340;研发团队,我们还打算在萝岗新的生产基地,专门开辟20亩作为新的研发中心。”钟国胜说,技术难以复制,即便是别人能够复制,我们?#19981;?#36890;过?#27426;?#21019;新技术,将竞争对象?#23545;?#25243;在脑后。   

 

投入产出清单:

 

投入:形象店货架、店面装修、租金等约四五万元,首期入货:3.5万元,流动资金2万元,总共需10万元。

 

产出:完成基本任务,分销及零售收入?#30001;?#36820;点奖励,预计一年可盈利21万。投资回报期约为半年。

所属类别: 公司新闻

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